德国奢华电视来到中国 盯上270万有钱人的口袋

2015年,创维收购了一家比他年长60岁的德国老牌电视厂商——美兹。

这是创维在国际化道路上的一次大胆尝试。

事后,王志国表示:“最初我们收购美兹只是希望可以通过这一颇具历史感的电视品牌,帮助创维拓展德国市场……”

如果单纯从市场销售数据上来看,这场收购难说是一场能为创维带来多大海外市场的收购,毕竟,美兹在德国市场份额至今已不到2%。

不过,这场收购确实为创维进入德国市场、乃至欧洲市场打开了一扇门。更重要的是,对于创维而言,美兹还带来了一个区别于自身原有高中低端品牌体系之外的品牌。

2020年8月20日,当初说不打算将美兹直接带入中国市场的王志国,站在美兹国内首场发布会演讲台上宣布,美兹已做好准备来到中国。

德国奢华电视来到中国 盯上270万有钱人的口袋

经过五年的酝酿和调整,这次要做电视奢侈品的创维,盯上了中国270万有钱人的口袋。

一次失败的“联姻”

和大多数初创团队经历相似的是,1938年在德国成立的美兹只有12名员工。严格意义上说,美兹最初并不是一家传统电视厂商,而是以生产收音机、闪光灯起家,直到1955年,Metz 702电视问世,美兹才正式步入电视行业。

随后,随着美兹电视业务逐渐发展壮大,在2015年公司内部架构调整时,公司管理层决定将电视业务与照明、塑料业务一并拆分为三大部门。

也是在这一年,中国彩电市场刚刚经历了30年来首次下滑(2014年),国内电视巨头纷纷寻求海外业务发展时,创维接管美兹电视业务部门,希望借此机会进入德国、乃至整个欧洲市场。

德国工程师素以精准、严谨著称,甚至有朋友戏称,德国工程师家中的家具、甚至餐桌上的一个花瓶都有可能是经过精准测算出来的位置,这也正是近年来在国内备受推崇的工匠精神。正是因为有这样的工程师文化,德国在生产制造工艺上一直备受世界青睐,美兹同样承袭了这样的生产制造文化。

美兹在生产制造电视时,“不追求用最新的芯片,不追求用最新的技术,只追求将基本的画质、音质做到极限。”

正是这样的文化理念,注定了美兹电视在新技术发展如此迅速的当下时代,难如其他智能电视一样拥有双位数的市场份额。

甚至于,直到被创维收购的第二年,在与创维的技术体系融合后,才生产出旗下第一台OLED电视Metz Novum OLED twin R。

德国奢华电视来到中国 盯上270万有钱人的口袋

不过,收购美兹,创维还有另一个打算。

2016年,王志国在IFA展期间,和集团的几位高管顺路参观了美兹在德国纽伦堡的工厂,进入工厂、看到美兹电视生产的全流程后,王志国就暗自感叹:顶级的影音设备只可能在这样的环境下诞生,这里的生产工艺是现代机器根本无法达到的。

“我做电视这么多年,想过各种办法去创新,但却从来无法设想如何达到顶级的影音品质,在参观美兹纽伦堡工厂后,我得到了答案。”

2017年,时任创维全球研发中心总经理的王志国,邀请美兹CTO Manfred Billenstein来中国做创维的(研发)副总经理,希望能够“用美兹的工艺流程来打磨创维的电视产品”。

这是一个寻求1+1>2的内部“联姻”。

Billenstein愉快地答应了。

随后,在履任新职后,Billenstein在与创维所有研发人员进行了探讨、沟通后,发现了一个问题:

创维每年生产近两千万台电视,根本无法满足美兹要求的品质所需要的节奏和效率。

一面是跨国企业面对全球电视市场对庞大电视产量的需求,另一面是德国工艺对生产制造中各个环节的质量把控近乎零误差容忍。两个极端如果取中,必然意味着既无法满足创维当时在全球市场的量产需要,也无法达到德国美兹的极致工艺,“联姻”失败也就成了必然。

好在,“联姻”虽然失败了,创维却还是将美兹用于整个产品品控的方法论沉淀了下来。

包括创维在2019年发布的首款带有副屏的Q80系列电视,其中副屏的创意正是来源于美兹。

经此一役,王志国又萌生了一个新的念头:能否用美兹的工匠精神与创维的技术创新合二为一,为中国市场打造一款电视奢侈品?

瞄准中国270万有钱人的口袋

2018年,进入中国市场之前,当时在开拓国际市场的创维首先将美兹带到了印度市场,一口气发布了包括OLED电视、超薄LED电视在内的六款新品。

定位奢侈品牌的美兹,在印度发布了六款奢侈品电视?

德国奢华电视来到中国 盯上270万有钱人的口袋

其实不然。

这里需要解释一下美兹旗下的电视产品体系:

目前,美兹的电视品牌分有三个等级:一是美兹蓝标,相当于海外市场的创维电视;二是美兹红标,主要分布在欧洲市场,价位比同档次的索尼、三星都要高一些,定位高端、超高端;三是美兹黑标,完全脱离大众消费市场,主要面向奢侈品级市场。

创维电视首席品牌官唐晓亮在接受包括雷锋网在内的媒体采访时也提及,“我们和英国天空电视台在一些地方有品牌纠纷,所以创维在一些市场不能使用Skyworth(创维)这个品牌,因而选择用美兹蓝标进入这些海外市场。”

不过,与进入印度市场不同,这次进入中国市场,美兹瞄准的是270万中国有钱人的口袋。

懂车的人都知道奔驰、宝马和劳斯莱斯、宾利的区别:

奔驰、宝马虽为高端汽车,但仍属于量产车型;但是劳斯莱斯、宾利则是汽车中的奢侈品,属于限量车型。

唐晓亮表示,美兹黑标就是要成为电视领域的劳斯莱斯。

回到中国市场来看,2019年,中国高净值消费人群增长了10%,达到270万人。这些正是王志国眼中,美兹黑标潜在的目标人群。

王志国认为,这一人群需要的不仅仅是一款高端产品,而是有着自己的文化信仰

美兹黑标能为这一人群提供怎样的文化信仰?

要讲好这个故事,还要从产品本身的生产制造流程说起。

每月生产10台的电视:私人定制、全流程可见

8月20日,站在上海外滩创意秀场中央舞台上的王志国以一个新的身份——美兹消费电子有限公司董事长兼总裁,对外发布了美兹黑标雕塑系列新品。

这也是美兹为中国“高净值人群”推出的第一台奢侈品电视。

定位奢侈品的美兹(黑标)雕塑1,究竟有多奢侈呢?

裸机(单机)199999元,套装359999元。

德国奢华电视来到中国 盯上270万有钱人的口袋

36万一套的电视,价位足够奢侈,但创维仍需给出一个理由、一个这一产品所承载的文化信仰。

唐晓亮表示,这主要体现在四个方面:

第一,美兹黑标研发周期非常长,本次发布的美兹雕塑1研发周期甚至长达五年;

第二,美兹黑标的制造、生产工艺与消费类电视不同,采用了大量手工制造工艺;

第三,美兹黑标采用了大量贵重材料,包括100片才能挑出一片的丹麦顶级皮革供应商供货的小牛皮;

第四,正由于工艺和材质所致,美兹黑标每年产量有限,有稀缺性。

如此的美兹雕塑1,奢侈之余,不禁让人对这一电视所能带来的价值和服务也充满了好奇。

王志国在发布会现场进一步介绍中表示,美兹雕塑1采用超精密滑轨与手工面板矫正、精选超过100种皮革并进行无污染测试、采用航空级铝材CNC一体成型工艺、CNC精工出孔近两万个喇叭网……

显然,创维想要强调的还是德国匠人精神带来的极致工艺。

针对材质的重要性,王志国现场分享了一个与杜比合作过程中的故事。

我们在与杜比合作过程中,发现杜比有一个有趣的东西——测试音箱。

当时看到这个音箱,只觉得它一点也不好看,形似一个金属大砖块。

杜比的朋友告诉我,这个音箱是他们从航空铝材中间“洗”出来的,只有这样,音箱的金属刚性才能将声音完美穿透、反射,并以铝的良好散热性保证音箱稳定的音色。

因而,这个音箱代表了整个音箱领域的顶级音质水平。

德国奢华电视来到中国 盯上270万有钱人的口袋

为打造极致音效,创维将这样的设计带到了美兹雕塑1的产品设计中,也就是前文提到的这一产品采用的同样是航空级铝材CNC一体成型工艺。

电视最基本、也是最重要的两项指标是音质和画质,美兹雕塑1在画质方面有怎样的设计理念?

据悉,为了打造极致画质,除了有令人咂舌的耗时60余天的画质手工调校外,德国人还为这块大屏电视配了一块5.5寸隐藏式副屏。

为什么需要副屏?

最初看到美兹电视上这一设计时,王志国也有这样的疑问。

德国工程师告诉他,这块副屏用来显示频道信息、广播信息等。

王志国:为什么不将这些信息直接显示在大屏上呢?

德国工程师:你知道纯净的视频是什么样的观影体验吗?

在纯净的视频上叠加任何多余的信息,都是对于视频欣赏的侮辱。

在中国,也许你们看的节目根本没有那么精美,只是在听它的声音,所以不会在意这些信息的干扰。但凡任何一个人想要欣赏沉浸式视频时,都会特别在意画面的沉浸感,因而有了我们电视上副屏的设计。

德国奢华电视来到中国 盯上270万有钱人的口袋

生产工艺、产品设计上的细节之外,在关于美兹雕塑1的介绍中,雷锋网也发现了几个有意思的点。

首先,这款产品生产过程有点类似企业级产品生产思路——定制化生产。

区别于被普遍定义到消费电子产品领域的电视:

第一,美兹雕塑1的产能跑满也只有10台/月;

我们顶级的画质工程师只有5个,顶级的音箱工程师(金耳朵)只有3个。因而,即使这些工程师每个月全部精力都放上来,我们也只能生产10台这样的电视。

第二,美兹雕塑1是(用户)先下单、后生产。用户下单后,要等三个月才能拿到产品。

我们所有原材料在摆放过程中都有可能发生变形,因而在调校、定型之前,我们不会做原型。

其次,这款产品生产过程全流程可见。

三个月生产过程中,你的电视每天生产到了哪一步?

整台电视送到你手上之前,全部生产过程会被用视频记录下来,你可以在微信小程序上实时看到你订购的那台电视现在加工到了哪一步、哪些人在加工、在如何加工……

这样的服务体验多少还是有些不可思议。

如果有一天,有人问你的电视从何而来时,你可以微笑又不失礼貌地掏出手机给他看上一段你家电视生产过程的视频……

谁是美兹的对手?

在创维内部产品标准体系中,有这样一个层级关系:

第一级标准(也是最高标准)是德国品质标准(美兹),其次依次是创维的最高标准、普通标准。

美兹采用各种高精度数字化机床、而非冲压注塑工艺加工零件,也正是为了避免原材料加工过程中出现的接缝影响音质、画质问题,以此达到更高的工艺标准。

而在发布会现场王志国、唐晓亮演讲和采访中,雷锋网也发现,他们都在极力强调一个概念——美兹黑标是创维品牌体系中的金字塔尖。

唐晓亮进一步解释称:“之所以做美兹黑标,是为了整个创维集团品牌阶梯发展的需要,它是创维品牌体系金字塔的塔尖,它未必能够实现盈利,但它能够将创维集团整个品牌带向另一个高度。”

美兹这样一个颇具历史感的电视品牌,再加上创维大手笔的投入,36万一套的美兹雕塑1,还有哪些同级对手?

唐晓亮告诉雷锋网(公众号:雷锋网),就电视奢侈品定位而言,进入中国现在唯一一个同价位段的友商是丹麦的B&O。

做奢侈品不是你有投入就能做,一定还需要一个有历史的品牌,这样的限制条件已经筛掉了大部分企业,这是我们对于市场竞争环境的判断。

而在被创维收购后,美兹也得到了创维供应链能力的加持后,得以进一步施展所能。

创维为中国带来了一个奢侈品牌,那270万潜在目标人群有多少人愿意买单,现在尚未可知。

但至少,这是创维又一次大胆的尝试。

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